调查结果：B2B 营销意向数据用例扩展
Intentsify和Ascend2最近对北美和欧洲、中东和非洲地区的 352 名 B2B 营销人员进行了一项调查，以更好地了解他们如何使用意向数据，以及相关的挑战和好处。
这些回答很有启发性
接受调查的所有营销岗位职能都存在相似之处，包括并归类为：
- 需求生成、增长营销或获取营销
- 数字营销或绩效营销
- 媒体策划或付费媒体
- 品牌营销或营销传播
- 首席营销官或营销主管
例如，人们对其组织中意向数据的使用程度有着强烈的共识。所有五个 B2B 营销子职能部门的绝大多数受访者都表示经常或大量使用意向数据。事实上，在意向数据使用程度最低的群体中，有81% 的受访者表示经常或大量使用意向数据。
然而也存在一些分歧
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当被问及当前意图数据解决方案最有价值的补充是什么时，最热门的回答包括“能够根据我们独特的需求定制意图模型”、“能够在整个组织内轻松分享意图见解”和“更好的仪表板、报告和与其他系统的集成”。
让我们来详细了解一下……
意图不再仅仅用于数字营销和需求生成
意向数据最初是一种用于确定目标账户的工具，主要用于数字广告和内容联合（潜在客户生成）活动。随着基于账户的营销 (ABM) 策略的快速兴起，意向数据也迅速流行起来。通过揭示哪些公司有意购买特定解决方案，意向数据为采用 ABM 策略的数字营销和需求生成团队提供了强大的工具。
但意图数据的用途现在已远远超出了数字广告和潜在客户开发。虽然“数字广告”仍然是最受欢迎的意图支持策略（67% 的受访者使用），但现在紧随其后的是许多其他用例。事实上，自去年的调查以来，“市场和竞争情报”已取代“潜在客户开发”位居第二（分别为 62% 和 57%）。
其他常见用例包括：
- “客户账户扩展”（即交叉销售/追加销售）（51%）
- “账户和/或潜在客户评分” （44%）
- “信息选择和/或优化 ” (40%)
- “预防客户流失”（32%）
- “活动策划”（31%）
关键要点：意图不再只是一种定位工具。它已成为进入市场 (GTM) 战略的重要组成部分，提供情报来推动一切，从竞争性品牌和产品定位到特定帐户的消息传递，再到参与策略的选择。
这也解释了为什么调查显示，除了需求生成和数字营销之外，其他群体也大规模采用了意向数据。“品牌营销/营销传播”代表了意向数据使用最少的群体；但该群体中 81% 的受访者仍表示经常或大量使用。更重要的是，92% 的 CMO/营销主管群体声称经常或大量使用——证明了意向影响的扩散。
新用例创造新意图数据挑战和需求
随着营销人员不断提高意图数据技能并扩大其使用范围，新的挑战也随之而来。三年前，Intentsify 开展的首次意图数据调查显示，激活意图是首要挑战。根据今年的调查，“数据激活”是最不令人担忧的意图数据挑战。
相反，“数据质量”和“数据分析”争夺最大的挑战。如果我们综合考虑响应，数据质量挑战会超过分析问题（分别为 70% 和 64%）。这些发现在所有营销角色组中大致相同。
对数据质量和分析挑战的新关注有助于解释营销人员寻求的意向解决方案的两大改进/补充。
58% 的受访者选择“更好 书籍如何塑造个人和文 的仪表板、报告和与其他系统的集成”来应对数据分析方面的挑战。另一方面，“能够根据我们的独特需求定制意图模型”（57%）符合营销人员提高数据质量的愿望。
然而，需要注意的是，每个工作角色的热门回复各不相同——这些差异是有道理的。随着意图数据的使用变得更加专业化并针对不同的用例进行调整，用户的功能需求也在不断发展。
B2B 营销人员使用意向数据的新兴模式
调查结果呈现出几种总体模式。
首先，意向数据的使用和价值在 B2B 营销部门中不断扩大。几年前，意向数据主要由数字营销人员和需求生成从业者使用，现在它支持每个 B2B 营销角色，以及销售和客户成功中的众多角色。
其次，随着意图解决方案的发展和用户使用它们的技能越来越熟练，我们不仅发现了扩展的用例；我们还看到不同挑战在用户中的重要性日益增加，影响了他们对更好和/或新功能的需求。
最后，调查结果显示，B2B 营销主管非 TR 编号 常重视意向数据的影响。在接受调查的 52 位 CMO 中，90% 的人同意意向数据能够带来良好或出色的“投资回报率/影响”。这解释了为什么 46% 的 CMO 预计他们的意向投资将在未来 12 个月内“大幅增加”，而另外 44% 的人预计投资将适度增加。
